Refletir sobre as fronteiras entre publicidade e jornalismo - duas áreas da comunicação que convivem de perto na produção de revistas e sites - é cada vez mais fundamental para a sobrevivência dos veículos. Essas questões foram debatidas no Curso Abril por Marcos Emílio Gomes, diretor do núcleo Cidades de Veja, e Rogério Gabriel Comprido, diretor de Publicidade e Marketing da revista. A conversa, que aconteceu no dia 28/1, foi longa e se baseou em análises de casos recentes. Confira os principais trechos:

Ousadia ou criatividade?

Um anúncio da empresa de bebidas Campari publicado no ano passado em Veja São Paulo (seção 50 Bares) foi alvo de discussão. Seu formato e a cor vermelha causavam impacto: uma dobradura triangular em duas páginas da revista simulava uma taça cheia. Era preciso abri-la para continuar lendo a seção.

Rogério Gabriel Comprido não viu problemas com a publicação do anúncio. O mesmo ocorreu com alguns alunos, que o consideraram criativo e positivo por surpreender o leitor. Já para outros alunos, ele foi ousado demais, pela forma como foi inserido na revista.

Marcos Emílio Gomes mencionou uma questão pertinente, que ficou em aberto. "Para a Veja, o roteiro de bares não é menos importante do que as outras seções da revista. Quando quiserem colocar um anúncio como esse na matéria principal, o que vamos fazer?".

Publieditoriais

Publicar anúncios em formato jornalístico, com tipografia e referências da revista, foi outra ação debatida. Para Gabriel, a indicação "Informe Publicitário" na parte superior desses anúncios deixa claro ao leitor que não se trata de conteúdo da revista. Ele citou que há algumas regras sobre a publicação desses informes.

Sobrecapa de Veja

Para não perder a credibilidade junto ao público, a Veja não aceita publicar anúncios na sobrecapa da revista. O diretor de marketing contou uma história curiosa a respeito. Há alguns anos, uma agência de publicidade tentou "conquistar" sua capa. Vários funcionários, do baixo ao alto escalão, conversaram com Gabriel para convencê-lo a vender um anúncio. Ele não aceitou.

No dia seguinte, o diretor da agência ligou para ele dizendo que todos ficaram bastante chateados com o ocorrido. "Disse a eles que, se te convencessem a publicar na capa, a empresa inteira teria um 14º salário, além do 13º". "Mesmo com a negação, a agência renovou o contrato com a revista no ano seguinte", comentou Gabriel. "Eles sabem que a capa não tem preço. Isso garante nossa credibilidade".

Verbas do governo

Correr atrás de publicidade de empresas estatais é uma tarefa difícil, de acordo com Gabriel. "A Petrobras, por exemplo, não anuncia na Veja há um ano e meio", contou. O motivo seriam as denúncias na esfera federal publicadas pela revista.

Marcos Gomes lembrou que há exceções. "O Banco do Brasil é diferente. Eles têm análise de venda, vêem onde é mais rentável pôr anúncio. A Veja tem grande circulação, eles precisam colocar de publicidade na revista".

Patrocínio de seções

Radar, a coluna do jornalista Lauro Jardim em Veja, também foi objeto de discussão. O motivo foi o patrocínio recente do banco HSBC. Os alunos questionaram se ele limitaria a liberdade jornalística, impedindo que se publicasse na seção uma denúncia contra o banco, por exemplo.

O diretor do núcleo Cidades disse que "o Radar vai continuar sendo o que sempre foi". "Se descobrisse algo errado, o Lauro publicaria", mencionou. Para Gabriel Comprido, o anunciante está ciente dessa isenção do jornalista. "Faz parte do trabalho".

Internet

Gabriel disse ser contra a venda separada de publicidade para a revista e para o site de Veja. "Hoje em dia, você vende uma solução de comunicação, que não se restringe ao papel". Ele lembrou que é preciso pensar na segmentação para medir a eficiência dos anúncios. "Veja e Veja São Paulo têm focos diferentes".

Por fim, falou que a Internet é um lugar ainda sem determinações claras. Há o risco de as agências publicitárias quererem interferir no conteúdo para esse meio, dadas suas possibilidades de exposição. "A redação vai ter que ficar de olho", comentou.