Como esta terceira parte levou algum tempo para ser contada, vamos refrescar a memória. Terminamos o último capítulo com a história das revistas semanais ilustradas. Agora vamos voltar ao ano de 1922, uns poucos meses antes do lançamento de Time, quando surgiu uma outra idéia que iria resultar numa das maiores revistas de todos os tempos. Com cinco mil dólares emprestados dos pais e dos irmãos, DeWitt Wallace — que ninguém achava que faria algo importante na vida — e sua mulher Lila lançaram uma revista que republicava os melhores artigos que encontravam nas outras revistas e jornais.

"Eu simplesmente procuro coisas que me interessem; se me interessarem, eu publico", confessou ele. Chamou a revista de Readers Digest, literalmente "uma compilação (de histórias) para os leitores". Essa idéia só não foi copiada no mundo inteiro, porque DeWitt Wallace se encarregou ele mesmo de lançar a revista internacionalmente: são hoje 48 edições em 19 línguas.

Como o nome em inglês era de difícil tradução, ao logotipo de Readers Digest acrescentou-se em algumas línguas a palavra Seleções, até hoje uma das revistas mais vendidas no planeta. Em torno da revista, ou em torno da marca, criou-se um negócio de vender livros de todos os gêneros, guias de viagem, vídeos, coleções de CDs de música clássica e popular, sempre com um foco muito dedicado à família. Esse negócio é atualmente muito maior do que o negócio gerado pela revista.

As revistas em quadrinhos nasceram das tiras publicadas diariamente nos jornais americanos, quando alguém teve a idéia de juntá-las numa revista. Era, portanto, uma re-publicação das histórias que saíam nos jornais. Em 1934, surgiram as primeiras revistas com histórias inéditas, entre elas a de um pato falante, batizado de Donald. Só depois é que vieram os super-heróis. O Superman, primeiro deles, é de 1938.

Nessa mesma época, anos trinta, a já poderosa indústria cinematográfica americana gerou as primeiras revistas de fãs, que desapareceram com o advento da televisão. Para se ter idéia do poder dos estúdios, diz a história que uma revista brasileira chamada Cinelândia chegou a vender 250 mil exemplares, e isso na década de 50. Era muita revista para um tempo em que só havia venda em banca, e que tinha muito menos bancas do que hoje.

Na Itália, os estúdios de Cinecittá produziam as obras-primas do cinema italiano de pós-guerra, e nos intervalos serviam de cenário para as fotonovelas, romances fotografados que só fizeram sucesso no mundo latino. Mas que sucesso! Só no Brasil dos anos 57, Capricho chegou a vender meio milhão de exemplares, com o slogan de "a maior revista da América do Sul". E era.

A televisão não só matou as revistas de cinema, como assassinou também as fotonovelas, com o aparecimento das telenovelas. Só que — da mesma maneira que Hollywood tinha provocado o aparecimento de revistas de fãs de cinema — a televisão criou o gênero das revistas de programação e reportagens sobre artistas e programas, campeãs de venda em quase todos os países do mundo ocidental, com exceção do Brasil onde, como vocês sabem, a maior revista é uma semanal de informação, a Veja.

De alguma maneira, tanto as revistas de cinema, como as de televisão, são as precursoras dessa onda de revistas de celebridades, o que mostra que o fascínio de leitores pela vida dos famosos vem de muito longe.

Enquanto o pós-guerra italiano fez surgir as fotonovelas, na França uma senhora chamada Hélène Gordon-Lazareff, casada com um dos fundadores da Paris Match, criou uma revista semanal feminina queacabou restituindo à mulher francesa o gosto pela vida. Elas haviam passado por uma guerra, um longo período de privação e sofrimento, onde muitas perderam os maridos, passaram fome, e precisavam muito de algo que as fizesse recuperar a auto-estima.

Essa revista — lançada em novembro de 1945 — era a Elle, e o sucesso foi imediato. Mesmo impressa em papel pobre, sem luxo algum, a revista mostrava à mulher francesa como era possível recuperar a feminilidade com pouco dinheiro. Além disso, acrescentava a esse serviço uma visão cultural da França que renascia, e falava sobre novos costumes e personagens.

Em 1953, trabalhando na cozinha do apartamento onde morava em Chicago, um ex-funcionário do departamento de promoções da revista Esquire, chamado Hugh Hefner, inventou a Playboy. A idéia era simples e ousada. Hef, para os íntimos, usou a mesma fórmula da sofisticada Esquire: bom jornalismo, contos de grandes escritores, cartuns de humor fino, requintada gastronomia, ilustradores que eram os mais conhecidos artistas plásticos da arte americana naquele momento, e lições de elegância com os segredos dos melhores alfaiates da época.

E aí veio a ousadia: a esse pacote de sofisticado jornalismo, Hefner acrescentou fotos de quem ele chamava de "a garota da porta ao lado", a vizinha, inteiramente nua, mas sempre com muito bom gosto, com muita classe. Verdade que ele usou Marilyn Monroe nua para vender a primeira edição, mas a novidade era fotografar moças de família, que ninguém poderia imaginar que apareceriam daquele jeito numa revista masculina.

Playboy tem hoje 17 edições internacionais, uma das quais é a nossa, que só perde em circulação para a americana. A fórmula inventada por Hefner foi das mais copiadas no mundo.

Mas a revista que atualmente tem mais edições internacionais foi desenvolvida em 1962 por uma secretária, autora de um livro chamado "Sex and the Single Girl" — sexo e a moça solteira. O sucesso do livro foi tão grande que Helen Gurley Brown achou que tinha idéia para uma revista.

Procurou uma grande editora, a Hearst, e saiu da primeira visita com a incumbência de só voltar quando tivesse as chamadas de capa para 12 edições. O presidente da Hearst queria ter certeza de que a idéia era válida para uma revista mensal, e não algo que poderia morrer no sexto número.

Helen passou no teste. Só que a Hearst estava com uma velha revista — velha mesmo, era um magazine literário fundado em 1835! — em total decadência. Era a Cosmopolitan. E por menos que ela gostasse da idéia, a revista tinha que se chamar assim mesmo: Cosmopolitan.

Provando que os problemas de jovens solteiras interessadas em carreira, independência e relacionamento com o sexo oposto são iguais no mundo inteiro, Cosmo tem hoje 50 edições internacionais em 25 línguas, em países tão diversos quanto Croácia, Índia, China e Japão. A nossa Nova é a única que não se chama Cosmopolitan, porque nós achamos o nome muito complicado para o mercado brasileiro.

Na quarta e última parte dessa já não tão breve história das revistas, vamos examinar as mais recentes idéias de sucesso e algumas tendências que começam a dar forma a algumas visões muito estrambóticas, construídas por um avanço tecnológico cuja velocidade nos apanha de surpresa a cada onda.

*Membro do Conselho de Administração, VP do Conselho Editorial e Consultor para Revistas do Grupo Abril.